Google Local Services Ads wandern in Performance Max

Google integriert Local Services Ads in Performance Max. Das ist keine Ankündigung für später, sondern ein laufender Prozess, der Konten betrifft, die bislang mit LSA vergleichsweise wenig Pflegeaufwand hatten. Wer jetzt nichts tut, überlässt Google die Konfiguration vollständig — und Performance Max ist dafür bekannt, mit schlechten Ausgangsdaten schlechte Ergebnisse zu produzieren.

Was sich durch die Migration grundsätzlich verändert

Local Services Ads funktionierten bisher als geschlossenes System. Verifizierung, Bewertungen, Servicebereich und Budget lagen in einer eigenen Oberfläche. Die Ausspielung war lokal begrenzt, die Zielsteuerung grob, aber verständlich.

Performance Max ist das Gegenteil: ein Automatisierungssystem, das über alle Google-Kanäle ausspielt, Search eingeschlossen, aber auch Display, YouTube, Discover und Maps. Die Maschine entscheidet, wo und wann jemand Ihre Anzeige sieht. Das kann funktionieren. Es kann aber auch bedeuten, dass ein Handwerksbetrieb in München plötzlich Budget für Impressionen in Augsburg oder auf YouTube-Pre-Rolls ausgibt, die niemand geplant hat.

Der Unterschied liegt nicht im Kanal, sondern in der Kontrolle. LSA bot wenig Kontrolle, aber auch wenig Streuung. Performance Max bietet viel Reichweite, braucht dafür aber saubere Signale.

Was ein Account-Audit vor der Migration leisten muss

Performance Max optimiert auf Ziele. Wenn das Ziel schlecht definiert ist, optimiert das System auf das Falsche. Deswegen ist die relevante Frage vor der Migration nicht, ob die Kampagne technisch übertragen wird, sondern was danach als Konversion zählt.

Konkret bedeutet das: Überprüfen Sie, welche Conversion-Ereignisse im Konto aktiv sind. Formularkontakte, Anrufmessungen, direkte Buchungen — all das kann als Ziel genutzt werden. Nicht jedes davon ist gleich wertvoll. Wenn Performance Max auf günstige Micro-Conversions optimiert, die früher gar nicht im Konto gemessen wurden, sieht die Kurve nach oben aus, aber der Umsatz stimmt nicht.

Prüfen Sie außerdem, welche Assets im Konto vorhanden sind. Performance Max benötigt Texte, Bilder und in der Praxis auch Videoassets. Liegt kein Video vor, generiert Google eines. Das passiert automatisch, ohne Freigabe, und entspricht selten dem Markenauftritt eines Unternehmens.

Welche Signale Performance Max von Ihnen braucht

Das System lernt aus Daten. Je weniger Daten Sie liefern, desto mehr Freiheit hat der Algorithmus bei der Interpretation. Audience Signals sind das wichtigste Instrument, das Sie in Performance Max einsetzen können: Remarketing-Listen, Kundendaten, ähnliche Zielgruppen aus bestehenden Kampagnen.

Für Konten, die bisher nur mit LSA gearbeitet haben, ist dieser Datenpool oft dünn. LSA hat keine klassischen Zielgruppen aufgebaut, weil es kein Zielgruppenprodukt war. Das bedeutet, dass Sie vor der Migration prüfen sollten, ob anderswo im Konto verwertbare Signale liegen. Suchnetzwerk-Kampagnen, Google Analytics-Audiences, Kundelisten aus dem CRM — was davon vorhanden ist, sollte direkt mit der neuen Performance-Max-Kampagne verbunden werden.

Budgetsteuerung bleibt Ihre Aufgabe

Performance Max hat keine Gebotsstrategie, die von Haus aus lokal denkt. Das System weist Budget dort zu, wo es Conversions erwartet, nach seiner eigenen Logik. Für Dienstleister mit klar definiertem Einzugsgebiet kann das problematisch sein.

Standorterweiterungen und Standortziele sind in Performance Max konfigurierbar, aber sie begrenzen die Ausspielung nicht so hart wie ein LSA-Servicebereich. Prüfen Sie nach der Migration, ob die Ausspielung tatsächlich im gewünschten Radius bleibt. Die Kampagnenberichte in Performance Max sind detaillierter als LSA, aber sie erfordern auch mehr aktives Monitoring.

Ein sinnvoller erster Schritt ist, das Budget nach der Migration zunächst konservativ anzusetzen und die ersten Wochen zu nutzen, um zu verstehen, wohin das System das Geld lenkt — bevor das Tagesbudget auf das frühere LSA-Niveau angehoben wird.

Was nach der Migration geprüft werden sollte

Ein Account-Audit ist keine einmalige Aufgabe. Nach der Migration ist ein zweites Audit ebenso notwendig wie das erste davor. Die Fragen dabei sind andere: Welche Kanäle werden tatsächlich bespielt, welche Suchbegriffe triggern die Kampagne, wie verteilt sich das Budget über den Tag.

Performance Max ist für Agenturen und Unternehmen gleichermaßen eine Blackbox, sofern man nicht aktiv hineinleuchtet. Placement-Berichte zeigen, wo Display- und Videoanzeigen erschienen sind. Suchanfrage-Berichte — die in Performance Max eingeschränkter sind als in klassischen Suchkampagnen — geben zumindest Hinweise darauf, welche Themenfelder das System für relevant hält.

Die Bewertungskomponente, die in LSA zentral war, bleibt auch in der integrierten Variante relevant. Google-Rezensionen fließen in die Anzeigenqualität ein. Prüfen Sie, ob das Bewertungsprofil des Kontos aktuell ist und ob noch offene Antworten auf negative Rezensionen ausstehen.

Was diese Migration für Sie bedeutet, wenn Sie bisher wenig angepasst haben

LSA war ein Produkt, das man einrichten und dann weitgehend laufen lassen konnte. Performance Max ist das nicht. Das ist keine Kritik am System, sondern eine nüchterne Beschreibung. Wer auf Performance Max migriert, ohne die Grundlagen zu klären, zahlt Lehrgeld, das bei sorgfältiger Vorbereitung nicht nötig wäre.

Die relevante Frage ist nicht, ob die Migration kommt — sie kommt. Die Frage ist, ob Ihr Konto in einem Zustand ist, in dem Performance Max sinnvoll arbeiten kann. Saubere Conversion-Ziele, brauchbare Assets, Audience Signals und ein klares Budgetkonzept für die Anlaufphase: das sind die vier Punkte, die den Unterschied machen.