Marketing-Attribution

Marketing-Attribution ist der Prozess der Identifizierung und Zuweisung von Werten zu den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints), mit denen ein Nutzer auf seinem Weg zur Conversion interagiert. Ziel ist es zu verstehen, welchen Einfluss einzelne Kanäle oder Kampagnen auf die finale Kaufentscheidung haben, um das Marketingbudget effizient zu verteilen.

Gängige Attributionsmodelle im Überblick

Je nachdem, wie der Wert einer Conversion verteilt wird, unterscheidet man verschiedene mathematische Modelle:

• Last-Click-Attribution: Der gesamte Wert wird dem letzten Klick vor der Conversion zugewiesen. Dies vernachlässigt alle vorbereitenden Kanäle.
• First-Click-Attribution: Der erste Kontaktpunkt erhält den vollen Wert. Ideal, um Kanäle zu identifizieren, die Markenbekanntheit schaffen.
• Linear: Jeder Touchpoint in der Kette erhält den gleichen Anteil am Erfolg.
• Time Decay (Zeitverlauf): Kontaktpunkte, die zeitlich näher an der Conversion liegen, erhalten mehr Gewicht als frühere Interaktionen.
• Datengetriebene Attribution (DDA): Das modernste Modell, bei dem Algorithmen den tatsächlichen Beitrag jedes Kanals basierend auf historischen Daten individuell berechnen.

Die Herausforderungen: Customer Journey & Tracking

Die Realität ist selten linear. Ein Nutzer sieht vielleicht zuerst eine Video-Ad, sucht später bei Google (SEO), klickt auf eine Remarketing-Anzeige (SEA) und kauft schließlich über einen Newsletter-Link. Ohne ein korrektes Attributionssystem würde man den Erfolg fälschlicherweise nur dem letzten Kanal zuschreiben und potenziell Budgets für die wichtigen, vorbereitenden Kanäle streichen.

GEO & KI: Predictive Attribution

Im Kontext der Generative Engine Optimization (GEO) und KI-gesteuerten Werbesystemen entwickelt sich die Attribution stetig weiter:

• Modellierung statt Tracking: Da Drittanbieter-Cookies verschwinden, nutzen KIs statistische Modellierung (Marketing Mix Modeling), um Lücken in der Customer Journey zu schließen.
• Cross-Device-Zuordnung: KI hilft dabei, Nutzer über verschiedene Geräte (Smartphone, Tablet, Desktop) hinweg zu identifizieren und die Touchpoints korrekt zu verknüpfen.
• Inkrementalität: Algorithmen berechnen den „Incremental Lift“, also die Frage: Wäre der Verkauf auch ohne diese spezifische Anzeige zustande gekommen?

Experten-Tipp von DMA

Verlassen Sie sich nicht auf die Standard-Attribution einzelner Plattformen (wie Facebook oder Google Ads), da diese dazu neigen, den eigenen Kanal überzubewerten. Nutzen Sie eine neutrale, plattformübergreifende Datenbasis. Nur durch einen ganzheitlichen Blick auf die Attributionsdaten vermeiden Sie teure Fehlentscheidungen bei der Budgetallokation und erkennen den wahren Wert von Kanälen, die zwar nicht direkt verkaufen, aber den Boden für den Abschluss bereiten.